中国“提神饮料”)新王，一年狂卖120亿瓶，绕地球10圈都绰绰有余

更新时间：2026-01-15 02:22 来源：牛马见闻

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以前走(进超市，饮！料货架上最抢眼的永远是那抹金色——红牛罐子。它在中国功能饮料市场当了二十多年的“老大”，几乎成了这个品类的象征。 但那耀眼的金色背后，是一个泰国家族的财富故事，也是中国本土品牌在那些年里长期的“沉默”。 每当我们拉开易拉罐，把那口提神的饮料喝下去时，很少会想到：每喝一罐红牛，其实都是在给远在泰国的富豪家族“添砖加瓦”。 直到2021年，这个局面才被彻底打破。中国自己的“提神饮料”新王诞生——东鹏饮料的市场份额，第一次超过了红牛。 不过，之后东鹏的“王位”就越坐越稳了。2024年，它以40%的市场份额，远远甩开红牛的28%。到了2025年，又创下新高。 最近，东鹏饮料刚发布了2025年的业绩预告，全年净利润大约46亿元，同比增长还是超过30%——这种高增长，已经持续好多年了。 只看数字可能没感觉，我们换个方式算算。 东鹏饮料2025年卖了大概400万吨，如果按500ml装和250ml装各占一半来算，差不多相当于120亿瓶。 还记得香飘飘当年那句广告吗？“一年卖出11亿杯，可绕地球一圈”。现在东鹏这120亿个瓶子，绕地球十圈都绰绰有余。 当然，逆袭不是一天完成的。 时间退回到1987年，深圳一家名叫“东鹏”的国有饮料厂成立了。那时它的产品线里，就已经有一款维生素功能饮料。 不过，在计划经济转向市场经济的浪潮里，这家小厂走得挺艰难。1995年，红牛通过华彬集团强势进入中国，用一句“困了累了喝红牛”的洗脑广告，加上高端定价，瞬间把功能饮料的调性给定下来了。那时候的东鹏，还只是市场角落里一个模糊的影子。 甚至，东鹏还曾经短暂地给红牛做过代工，近距离学过这位“老师”的工艺和标准。 那就像是一段“市场换技术”的缩影，也是本土品牌在巨头阴影下艰难求生的真实写照。 千禧年前后，国企改革带来阵痛，东鹏饮料厂一度濒临倒闭。2003年，以林木勤为核心的管理团队，接过了这个“烂摊子”。 摆在林木勤面前的，简直是个地狱开局：品牌没人知道、产品老旧、渠道瘫痪，而对手却是如日中天、统治市场、又有强大资本和品牌光环的红牛。 东鹏早期的策略，朴实得甚至有点“笨”——它没有选择去硬刚红牛的金罐美学和高端形象，而是走了一条很“中国式”的生存之路：极致性价比。 第一个关键转折点，是那款改变命运的“瓶装”东鹏特饮。 当红牛坚持用成本更高的金属罐来塑造“高级感”时，东鹏果断选择了PET塑料瓶。这个改变看起来简单，背后却是实实在在的商业洞察。 塑料瓶成本比金属罐低不少，这让东鹏能把零售价压到红牛的一半甚至更低。更重要的是，塑料瓶带来一个很实用的设计：带盖的防尘瓶口。 这个小小的瓶盖，解决了饮料一次喝不完的卫生和携带问题——尤其适合出租车司机、货车司机、建筑工人、快递员这些长时间在户外、需要随时补充能量的蓝领群体。 红牛瞄准的是“开会、运动、熬夜加班”的场景，东鹏却精准锚定了“奔波、流汗、需要实实在在抗疲劳”的草根场景。 它用一瓶只要三五块钱的“平价红牛”，硬生生在巨头忽略的下沉市场撕开了一个口子。 那句“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，虽然一开始有点像在模仿，但靠着无孔不入、密集又重复的广告投放，就像它的价格一样，深深扎进了广大基层消费者的心里。 东鹏没有一上来就去抢一线城市的核心商圈，而是先深耕广东大本营，然后像毛细血管一样，渗透进三四线城市、乡镇、高速服务区、甚至路边小卖部。 如果说性价比和渠道是东鹏站稳脚跟的基础，那它真正实现从追赶到超越的转变，还得归功于它在产品、营销和资本运作上展现出的精准和敏锐。 产品上，东鹏没有只靠一款东鹏特饮吃老本。 它敏锐地跟上了消费趋势的变化，推出“东鹏0糖特饮”，成功切入了健康赛道，吸引了年轻人和女性消费者；推出“东鹏大咖”即饮咖啡，布局泛功能饮料市场；还有“东鹏气泡特饮”等等，用产品矩阵来降低单一品类的风险。 这和红牛长期依赖单一大单品的策略很不一样，也让东鹏显得更灵活、更有活力。 营销上，东鹏特饮真是“玩流量”的高手。它不再只依赖传统的电视广告，而是全面拥抱互联网。从早期在多个视频平台做“创可贴”式广告轰炸，到后来冠名热门综艺，再到绑定电竞、体育这些年轻人扎堆的领域，品牌形象变得越来越年轻、越来越潮。 更重要的是，东鹏特别懂社交媒体时代的爆款逻辑。不管是打造IP，还是在网络平台上做大量内容共创和话题营销，它让喝东鹏不再只是“土味”或“廉价”的代名词，反而多了种“奋斗伙伴”、“开黑队友”、“备考搭子”的情感共鸣。 这种和新一代消费者建立情感连接的能力，正是传统巨头红牛慢慢失去的。 当然，这场逆袭的最高潮，离不开资本市场的助推。2021年，东鹏饮料在上交所主板上市，成了A股“功能饮料第一股”。 上市不仅带来了充沛的资金，可以用来扩建产能、加大研发和营销投入，更重要的是，极大地提升了品牌公信力和行业影响力。 股价一路攀升，让东鹏成了消费板块的一个现象级公司，吸引了无数投资者和媒体的目光——这本身，就是一场持续的品牌曝光和信用背书。 有了资本加持，东鹏的步子迈得更大了：在全国建设生产基地，降低物流成本；把渠道网络做得更密、更深；还雄心勃勃地启动了国际化战略，把产品卖到东南亚、加拿大、美国等地，真正开启了“中国功能饮料出海”的新篇章。 走到这一步，东鹏已经完成了从“红牛学徒”到“行业巨头”的蜕变。 实际上，东鹏的登顶，不是一个孤立的商业故事。它像一面镜子，映照出“国货崛起”这个大时代主题，在快消品领域是怎么真实发生的。 从饮料界的农夫山泉、元气森林，到食品界的涪陵榨菜、安井食品，再到更广阔的华为、比亚迪、李宁、安踏……我们总能看到相似的剧本。 当然，除了有好剧本，还得有愿意捧场的观众，这些国牌的背后，站着的就是一代对国产品牌越来越有文化自信和认同感的中国消费者。

编辑：埃里克·佩尔·沙利文